Μόλις μπουν νέοι ανταγωνιστές στο πεδίο της Google, θα έχουμε περάσει σε μια νέα εποχή
Στα τέλη της δεκαετίας του 1930, ο επικεφαλής του τμήματος αντιμονοπωλιακής νομοθεσίας Thurman Arnold είχε δαμάσει τον επιχειρηματικό κόσμο, έχοντας καταθέσει τόσες πολλές αντιμονοπωλιακές αγωγές με τέτοια αποτελεσματικότητα που δεν υπήρχε πλέον καμία αντίσταση.
Τον πρώτο χρόνο του, ο Arnold υπέβαλε 1.375 καταγγελίες σε 213 περιπτώσεις σε 40 διαφορετικές βιομηχανίες, από αυτοκίνητα μέχρι κατοικίες, γάλα και ταινίες.
Όταν οι αρχές απλώς ξεκίνησαν μια έρευνα, οι τιμές μειώθηκαν κατά 18-33% επειδή οι επιχειρηματίες ήθελαν να προλάβουν τυχόν παραβιάσεις.
Αν και ακόμη τα αποτελέσματα ήταν πρώιμα, η παλιά τάξη πραγμάτων στον επιχειρηματικό κόσμο είχε ηττηθεί, εξαντλημένη από χρόνια νομικών μαχών.
Ένας τίτλος των NYT από το 1936.
Μετά από όλες τις μάχες που δόθηκαν ένα ήταν σίγουρο… η έννοια της ρητορική εταιρικής κοινωνικής ευθύνης που ακούμε σήμερα, είχε λειτουργήσει.
Υπήρξε η συνειδητοποίηση ότι η ληστρική συμπεριφορά θα είχε γρήγορες νομικές συνέπειες.
Και λειτούργησε.
Ο John Maynard Keynes είχε γράψει μια ιδιωτική επιστολή στον Franklin Delano Roosevelt σχετικά με τους ηγέτες των επιχειρήσεων.
«Θα μπορούσατε να κάνετε ό,τι θέλετε μαζί τους, αν τους συμπεριφέρεστε (ακόμα και στους μεγάλους), όχι ως λύκους ή τίγρεις, αλλά ως οικόσιτα ζώα από τη φύση τους, παρόλο που έχουν ανατραφεί άσχημα και δεν έχουν εκπαιδευτεί όπως εσείς», ανέφερε.
Η πορεία δεν ήταν ανάλογη
Βέβαια στην πορεία πάλι οι επιχειρήσεις εκμεταλλεύονταν τα μονοπώλια.
Και ο λόγος είναι ότι δεν υπάρχει πολιτική συναίνεση.
Αλλά σε μερικούς τομείς, μπορούμε να αρχίσουμε να βλέπουμε τα περιγράμματα του πώς μπορεί να μοιάζει ένας κόσμος που διοικείται με κάποιο στοιχείο του δημόσιου συμφέροντος.
Και αυτό μας φέρνει στην Google, η αποστολή της οποίας ήταν πάντα αυτό που φαινόταν καλή ιδέα πριν από χρόνια, «να οργανώσει τις πληροφορίες του κόσμου και να τις καταστήσει παγκοσμίως προσβάσιμες και χρήσιμες».
Την ερχόμενη Δευτέρα, ξεκινά η τρίτη μεγάλη αντιμονοπωλιακή δίκη κατά της Google, αυτή για τα προγράμματα λογισμικού στην οποία βασίζεται η διαδικτυακή διαφήμιση προβολής.
Είναι εμφανές ότι το υπάρχον πλαίσιο είναι πολύ διαφορετικό από την πρώτη δοκιμή αναζήτησης. Ο λόγος είναι απλός.
Δύο φορές τώρα η Google έχει κριθεί ως παράνομη για μονοπώλιο.
Η πρώτη περίπτωση αφορούσε τον έλεγχο του καταστήματος εφαρμογών Android στον αγώνα της με την Epic Games και η δεύτερη αφορούσε το μονοπώλιο αναζήτησης στη διαμάχη της με την αμερικανική κυβέρνηση.
Επιπλέον, και στις δύο δίκες, οι δικαστές βρήκαν ότι η Google ενεργεί κακόπιστα όσον αφορά τη μεταχείριση των εγγράφων.
Καμία υπόθεση δεν έχει τελειώσει.
Στην υπόθεση Epic Games, ο δικαστής Donato είναι πιθανό να παρουσιάσει μια προτεινόμενη θεραπεία σύντομα, η οποία θα αναγκάσει βασικά την Google να επιτρέψει την ύπαρξη άλλων καταστημάτων εφαρμογών.
Στην υπόθεση έρευνας, ο δικαστής Mehta παρουσίασε ένα χρονοδιάγραμμα για την ολοκλήρωση της φάσης αποκατάστασης, με μια αίσθηση του ποια θα μπορούσαν να είναι τα διορθωτικά μέτρα μέχρι το τέλος του τρέχοντος έτους. Θα υπάρξουν όμως προσφυγές.
Αυτή η τρίτη δίκη αφορά μια εντελώς διαφορετική επιχειρηματική δραστηριότητα, που είναι το λογισμικό που χρησιμοποιούν οι εκδότες και οι διαφημιστές τρίτων για την αγορά και την πώληση διαφημίσεων, καθώς και η ανταλλαγή, η οποία συνολικά είναι μια εγχώρια επιχείρηση 20 δισεκατομμυρίων δολαρίων ετησίως.
Οι εκδότες πωλούν περισσότερες από 5 τρισεκατομμύρια ψηφιακές διαφημίσεις στον ανοιχτό ιστό κάθε χρόνο, δηλαδή 13 δισεκατομμύρια την ημέρα.
Ένας τρόπος να το σκεφτείς, όπως κάνει η Google, είναι ως το «λειτουργικό σύστημα» για τη διαφήμιση.
Εγγενής σύγκρουση συμφερόντων
Όταν ξεκίνησε η Google για πρώτη φορά, ήταν μια μηχανή αναζήτησης υψηλής ποιότητας και οι ιδρυτές της πίστευαν ότι η διαφήμιση παρουσίαζε μια εγγενή σύγκρουση συμφερόντων για οποιοδήποτε τέτοιο προϊόν.
«Οι μηχανές αναζήτησης που χρηματοδοτούνται από διαφημίσεις», έγραψαν, «θα είναι εγγενώς προκατειλημμένες προς τους διαφημιστές και μακριά από τις ανάγκες των καταναλωτών».
Ωστόσο, το 2000, η εταιρεία που χρηματοδοτείται από επιχειρηματικό κεφάλαιο, αφού απέτυχε να δημιουργήσει μια επιχείρηση αδειοδότησης τεχνολογίας, ξεκίνησε ένα διαφημιστικό σκέλος, δημιουργώντας γρήγορα έναν μεγάλο αριθμό διαφημιστικών πελατών που τους άρεσε η δυνατότητα να τοποθετούν διαφημίσεις κειμένου δίπλα σε σχετικά αποτελέσματα αναζήτησης.
Κλείνοντας συμφωνίες με εκδότες που τους επέτρεπαν να τοποθετήσουν το Google Ads στις ιστοσελίδες τους και να πάρουν ένα κομμάτι από τα χρήματα της διαφήμισης, έδωσαν στην Google τον έλεγχο.
Ωστόσο, αυτός ο νέος επιχειρηματικός τομέας εισήγαγε μια άλλη σύγκρουση συμφερόντων, καθώς η Google πλησίαζε πλέον στον έλεγχο τόσο των αγοραστών διαφημίσεων όσο και των πωλητών τους, καθώς και όλων των δεδομένων των χρηστών που παρακολουθούνται από τη διαφήμιση και τη δημοσίευση.
Το 2007, η Google αγόρασε το YouTube, μια πηγή αποθέματος διαφημίσεων, δίνοντάς της μεγαλύτερη εξουσία στις πωλήσεις διαφημίσεων.
Επίσης, το 2008, η Google αγόρασε μια εταιρεία adtech που ονομάζεται DoubleClick, η οποία ήταν ο κορυφαίος πάροχος λογισμικού που επέτρεπε στους εκδότες να διαχειρίζονται το απόθεμα των διαφημίσεών τους, καθώς και ένα μεγάλο αποθετήριο δεδομένων.
Σιγά-σιγά, διακριτικά, η Google διαμεσολαβούσε τόσο ως αγοραστής όσο και ως πωλητής στην αγορά διαφημίσεων, ένα προφανές πλέγμα συγκρούσεων.
Αφού αγόρασε το DoubleClick, η Google συνέδεσε τον έλεγχό της στη ζήτηση διαφημίσεων με τη χρήση του λογισμικού της από τους εκδότη.
Το αποτέλεσμα είναι ότι απέκτησε το μονοπώλιο σε ολόκληρο τον κλάδο, στη χρήση λογισμικού από τους εκδότες και στην αντίστοιχη μηχανή για τους διαφημιστές.
Δημιούργησε επίσης μια πανταχού παρούσα υπηρεσία Google Analytics που μετρά την επισκεψιμότητα στον ιστό για τους εκδότες, έτσι έκανε όλες τις μετρήσεις επίσης.
Οι χρεώσεις
Μια συνέπεια ήταν ότι η Google χρέωνε υψηλές τιμές, κρατώντας μεταξύ 30-50% κάθε διαφημιστικού δολαρίου που περνούσε από το σύστημά της.
Αυτό το ποσοστό ήταν αρκετά κακό.
Αλλά η Google απέκτησε επίσης ικανότητα παρακολούθησης σε κάθε εκδότη και διαφημιστή.
Ήταν σαν να μπορούσε κάθε βράδυ η Google να μπαίνει στα γραφεία της Wall Street Journal και να παίρνει τη λίστα των συνδρομητών της και μετά να πηγαίνει στους πελάτες της διαφήμισης και να τους λέει ότι θα μπορούσε να τους πουλήσει πρόσβαση στους αναγνώστες της Wall Street Journal σε πολύ φθηνότερες τιμές όταν αυτοί οι αναγνώστες ανοίγουν υπηρεσίες της Google, όπως το Gmail και το YouTube.
Με αυτόν τον τρόπο, η Google απέκτησε τη δυνατότητα να κατευθύνει τα έσοδα από διαφημίσεις από τρίτους εκδότες προς τον εαυτό της.
Για να ενισχύσει την ικανότητά της να στοχεύει, το 2016 η Google παραβίασε μια υπόσχεση που έδωσε όταν αγόρασε το DoubleClick.
Είχε πει στις αρχές ότι θα προστατεύει το απόρρητο των χρηστών και θα τμηματοποιεί τα δεδομένα.
Αντίθετα, αποφάσισε να συνδυάσει όλα τα δεδομένα σε όλες τις διαφορετικές υπηρεσίες της, από το Gmail έως το YouTube για την αναζήτηση, σε λεπτομερείς φακέλους για κάθε χρήστη.
Η Google είχε τώρα ένα μηχάνημα, όπου μπορούσε να κατασκοπεύει χρήστες στον ανοιχτό ιστό και, στη συνέχεια, να χρησιμοποιήσει αυτά τα δεδομένα για να χειραγωγήσει δημοπρασίες διαφημίσεων, χρεώνοντας υψηλές τιμές όταν οι διαφημίσεις προβολής πήγαιναν σε ιστότοπους τρίτων, ή απλώς μεταφέροντας την ευρεία ζήτηση διαφημίσεων στις δικές της ιδιότητες αντί για ιστότοπους τρίτων.
Το καρτέλ
Ο μόνος πιθανός αμφισβητίας σε αυτό το οικοσύστημα ήταν μια οντότητα τόσο μεγάλη που θα μπορούσε να δημιουργήσει το δικό της οικοσύστημα.
Για παράδειγμα το Facebook, το οποίο είχε αρκετούς διαφημιστές, τόση ζήτηση για διαφημίσεις, που δεν χρειαζόταν το Google.
Κάποια στιγμή, το Facebook σκέφτηκε να σπάσει το μονοπώλιο της Google στη διαφήμιση προβολής στο διαδίκτυο, επιτρέποντας σε τρίτους να αποκτήσουν πρόσβαση στη ζήτηση διαφημίσεων Facebook μέσω αυτού που ονομαζόταν Facebook Audience Network (FAN).
Αυτή η κίνηση θα απομάκρυνε τους εκδότες και τους διαφημιστές από το σύστημα δημοπρασιών διαφημίσεων της Google.
Η απάντηση της Google ήταν να σχηματίσει ένα καρτέλ με το Facebook όπου το Facebook θα είχε καλύτερους όρους στις δημοπρασίες της Google από οποιονδήποτε άλλον, με αντάλλαγμα το Facebook να μην επιδιώκει πλέον να ανταγωνίζεται σε ανοιχτές δημοπρασίες.
Τι θα συμβεί λοιπόν αν η Google χάσει;
Τα διορθωτικά μέτρα είναι συχνά δύσκολα στην αντιμονοπωλιακή αγορά, επειδή οι μονοπωλιακές αγορές μπορούν να θεωρηθούν ως ενιαίες και δύσκολο να διαχωριστούν.
Πρέπει απλώς να καταλάβουν οι αρχές πως λειτουργεί.
Αλλά, οι γερουσιαστές Mike Lee και Amy Klobuchar έχουν ένα νομοσχέδιο που ονομάζεται AMERICA Act που είναι προσαρμοσμένο για αυτήν την υπόθεση και θα αναδιαρθρώσει τη βιομηχανία απαγορεύοντας τις συγκρούσεις συμφερόντων για μεγάλες εταιρείες adtech.
Αυτό που είναι απαραίτητο είναι μια σειρά από διαχωρισμούς και ένα σύνολο εσωτερικών κανόνων μεταφοράς δεδομένων.
Η πρώτη ενέργεια θα ήταν ο διαχωρισμός των επιχειρήσεων adtech της Google, δημιουργώντας τρεις ανεξάρτητες εταιρείες – μια πλατφόρμα διαφημίσεων από την πλευρά της προσφοράς/αναλυτικών στοιχείων, μια πλατφόρμα από την πλευρά της ζήτησης για διαφημιστές και μια ανταλλαγή.
Είναι επίσης σημαντικό να βεβαιωθεί ότι δεν συλλέγονται και δημιουργούνται έσοδα από την Google άλλα δεδομένα δημοσίευσης τρίτων.
Ο τρόπος για να προωθηθεί αυτή η λύση θα ήταν ο διαχωρισμός των άλλων επιχειρήσεων της Google, ώστε να μην μπορεί να συνδυάσει δεδομένα, σε νέες ανεξάρτητες εταιρείες YouTube, αναζήτηση, Android και Chrome.
Εκτός αυτού, μια θεραπεία συμπεριφοράς που να απαγορεύει την κοινή χρήση δεδομένων εσωτερικά θα είχε νόημα, αν και θα απαιτούσε μια τεχνική επιτροπή και ένα ισχυρό καθεστώς επιβολής.
Ωστόσο, αυτή η υπόθεση δεν είναι το τέλος του δρόμου και δεν είναι σαφές πού τελειώνουν τα νομικά βάσανα της Google.
Το Τέξας ηγείται πολλών πολιτειών στη μήνυση του γίγαντα της έρευνας.
Η Yelp μόλις κατέθεσε μήνυση κατά της Google.
Υπάρχει αντιμονοπωλιακή έρευνα για τους Χάρτες Google, επίσης, καθώς η Ομοσπονδιακή Επιτροπή Εμπορίου έχει συναινέσει κατά της Google σχετικά με την επιτήρηση και οι δικαστές αρχίζουν σοβαρές ανατροπές της νομικής προστασίας, γνωστής ως Ενότητα 230, στην οποία η Google βασίζεται για να αποφύγει την ευθύνη για τις υπηρεσίες της.
Πως θα είναι ο κόσμος μετά την Google
Πώς θα ξέρουμε λοιπόν πότε φτάνουμε σε έναν κόσμο μετά την Google;
Όταν οι επιχειρηματίες αρχίσουν να βλέπουν την ευκαιρία να δημιουργήσουν επιχειρήσεις σε μια πιο ανοιχτή αγορά για διαφήμιση, τότε θα είμαστε στην άλλη εποχή.
Αυτήν τη στιγμή, δεν πλησιάζουν αυτούς τους χώρους, γιατί η Google θα τους συντρίψει.
Αλλά υπάρχουν τεράστιες ευκαιρίες μόλις διαχωριστεί αυτήν την εταιρεία.
Η αναζήτηση Google δεν είναι πλέον πολύ καλή, αλλά νέοι ανταγωνιστές, όπως η Neeva, θα πάρουν μερίδιο.
Χωρίς τη Google να στέκεται εμπόδιο, η καινοτομία θα εκραγεί.
Ομοίως, το οικοσύστημα Google adtech θα πρέπει να είναι πολύ καλύτερο από ό,τι είναι.
Πραγματικά δεν έχει νόημα να διοχετεύονται όλες οι διαφημίσεις μέσω μιας οντότητας.
www.bankingnews.gr
Τον πρώτο χρόνο του, ο Arnold υπέβαλε 1.375 καταγγελίες σε 213 περιπτώσεις σε 40 διαφορετικές βιομηχανίες, από αυτοκίνητα μέχρι κατοικίες, γάλα και ταινίες.
Όταν οι αρχές απλώς ξεκίνησαν μια έρευνα, οι τιμές μειώθηκαν κατά 18-33% επειδή οι επιχειρηματίες ήθελαν να προλάβουν τυχόν παραβιάσεις.
Αν και ακόμη τα αποτελέσματα ήταν πρώιμα, η παλιά τάξη πραγμάτων στον επιχειρηματικό κόσμο είχε ηττηθεί, εξαντλημένη από χρόνια νομικών μαχών.
Ένας τίτλος των NYT από το 1936.
Μετά από όλες τις μάχες που δόθηκαν ένα ήταν σίγουρο… η έννοια της ρητορική εταιρικής κοινωνικής ευθύνης που ακούμε σήμερα, είχε λειτουργήσει.
Υπήρξε η συνειδητοποίηση ότι η ληστρική συμπεριφορά θα είχε γρήγορες νομικές συνέπειες.
Και λειτούργησε.
Ο John Maynard Keynes είχε γράψει μια ιδιωτική επιστολή στον Franklin Delano Roosevelt σχετικά με τους ηγέτες των επιχειρήσεων.
«Θα μπορούσατε να κάνετε ό,τι θέλετε μαζί τους, αν τους συμπεριφέρεστε (ακόμα και στους μεγάλους), όχι ως λύκους ή τίγρεις, αλλά ως οικόσιτα ζώα από τη φύση τους, παρόλο που έχουν ανατραφεί άσχημα και δεν έχουν εκπαιδευτεί όπως εσείς», ανέφερε.
Η πορεία δεν ήταν ανάλογη
Βέβαια στην πορεία πάλι οι επιχειρήσεις εκμεταλλεύονταν τα μονοπώλια.
Και ο λόγος είναι ότι δεν υπάρχει πολιτική συναίνεση.
Αλλά σε μερικούς τομείς, μπορούμε να αρχίσουμε να βλέπουμε τα περιγράμματα του πώς μπορεί να μοιάζει ένας κόσμος που διοικείται με κάποιο στοιχείο του δημόσιου συμφέροντος.
Και αυτό μας φέρνει στην Google, η αποστολή της οποίας ήταν πάντα αυτό που φαινόταν καλή ιδέα πριν από χρόνια, «να οργανώσει τις πληροφορίες του κόσμου και να τις καταστήσει παγκοσμίως προσβάσιμες και χρήσιμες».
Την ερχόμενη Δευτέρα, ξεκινά η τρίτη μεγάλη αντιμονοπωλιακή δίκη κατά της Google, αυτή για τα προγράμματα λογισμικού στην οποία βασίζεται η διαδικτυακή διαφήμιση προβολής.
Είναι εμφανές ότι το υπάρχον πλαίσιο είναι πολύ διαφορετικό από την πρώτη δοκιμή αναζήτησης. Ο λόγος είναι απλός.
Δύο φορές τώρα η Google έχει κριθεί ως παράνομη για μονοπώλιο.
Η πρώτη περίπτωση αφορούσε τον έλεγχο του καταστήματος εφαρμογών Android στον αγώνα της με την Epic Games και η δεύτερη αφορούσε το μονοπώλιο αναζήτησης στη διαμάχη της με την αμερικανική κυβέρνηση.
Επιπλέον, και στις δύο δίκες, οι δικαστές βρήκαν ότι η Google ενεργεί κακόπιστα όσον αφορά τη μεταχείριση των εγγράφων.
Καμία υπόθεση δεν έχει τελειώσει.
Στην υπόθεση Epic Games, ο δικαστής Donato είναι πιθανό να παρουσιάσει μια προτεινόμενη θεραπεία σύντομα, η οποία θα αναγκάσει βασικά την Google να επιτρέψει την ύπαρξη άλλων καταστημάτων εφαρμογών.
Στην υπόθεση έρευνας, ο δικαστής Mehta παρουσίασε ένα χρονοδιάγραμμα για την ολοκλήρωση της φάσης αποκατάστασης, με μια αίσθηση του ποια θα μπορούσαν να είναι τα διορθωτικά μέτρα μέχρι το τέλος του τρέχοντος έτους. Θα υπάρξουν όμως προσφυγές.
Αυτή η τρίτη δίκη αφορά μια εντελώς διαφορετική επιχειρηματική δραστηριότητα, που είναι το λογισμικό που χρησιμοποιούν οι εκδότες και οι διαφημιστές τρίτων για την αγορά και την πώληση διαφημίσεων, καθώς και η ανταλλαγή, η οποία συνολικά είναι μια εγχώρια επιχείρηση 20 δισεκατομμυρίων δολαρίων ετησίως.
Οι εκδότες πωλούν περισσότερες από 5 τρισεκατομμύρια ψηφιακές διαφημίσεις στον ανοιχτό ιστό κάθε χρόνο, δηλαδή 13 δισεκατομμύρια την ημέρα.
Ένας τρόπος να το σκεφτείς, όπως κάνει η Google, είναι ως το «λειτουργικό σύστημα» για τη διαφήμιση.
Εγγενής σύγκρουση συμφερόντων
Όταν ξεκίνησε η Google για πρώτη φορά, ήταν μια μηχανή αναζήτησης υψηλής ποιότητας και οι ιδρυτές της πίστευαν ότι η διαφήμιση παρουσίαζε μια εγγενή σύγκρουση συμφερόντων για οποιοδήποτε τέτοιο προϊόν.
«Οι μηχανές αναζήτησης που χρηματοδοτούνται από διαφημίσεις», έγραψαν, «θα είναι εγγενώς προκατειλημμένες προς τους διαφημιστές και μακριά από τις ανάγκες των καταναλωτών».
Ωστόσο, το 2000, η εταιρεία που χρηματοδοτείται από επιχειρηματικό κεφάλαιο, αφού απέτυχε να δημιουργήσει μια επιχείρηση αδειοδότησης τεχνολογίας, ξεκίνησε ένα διαφημιστικό σκέλος, δημιουργώντας γρήγορα έναν μεγάλο αριθμό διαφημιστικών πελατών που τους άρεσε η δυνατότητα να τοποθετούν διαφημίσεις κειμένου δίπλα σε σχετικά αποτελέσματα αναζήτησης.
Κλείνοντας συμφωνίες με εκδότες που τους επέτρεπαν να τοποθετήσουν το Google Ads στις ιστοσελίδες τους και να πάρουν ένα κομμάτι από τα χρήματα της διαφήμισης, έδωσαν στην Google τον έλεγχο.
Ωστόσο, αυτός ο νέος επιχειρηματικός τομέας εισήγαγε μια άλλη σύγκρουση συμφερόντων, καθώς η Google πλησίαζε πλέον στον έλεγχο τόσο των αγοραστών διαφημίσεων όσο και των πωλητών τους, καθώς και όλων των δεδομένων των χρηστών που παρακολουθούνται από τη διαφήμιση και τη δημοσίευση.
Το 2007, η Google αγόρασε το YouTube, μια πηγή αποθέματος διαφημίσεων, δίνοντάς της μεγαλύτερη εξουσία στις πωλήσεις διαφημίσεων.
Επίσης, το 2008, η Google αγόρασε μια εταιρεία adtech που ονομάζεται DoubleClick, η οποία ήταν ο κορυφαίος πάροχος λογισμικού που επέτρεπε στους εκδότες να διαχειρίζονται το απόθεμα των διαφημίσεών τους, καθώς και ένα μεγάλο αποθετήριο δεδομένων.
Σιγά-σιγά, διακριτικά, η Google διαμεσολαβούσε τόσο ως αγοραστής όσο και ως πωλητής στην αγορά διαφημίσεων, ένα προφανές πλέγμα συγκρούσεων.
Αφού αγόρασε το DoubleClick, η Google συνέδεσε τον έλεγχό της στη ζήτηση διαφημίσεων με τη χρήση του λογισμικού της από τους εκδότη.
Το αποτέλεσμα είναι ότι απέκτησε το μονοπώλιο σε ολόκληρο τον κλάδο, στη χρήση λογισμικού από τους εκδότες και στην αντίστοιχη μηχανή για τους διαφημιστές.
Δημιούργησε επίσης μια πανταχού παρούσα υπηρεσία Google Analytics που μετρά την επισκεψιμότητα στον ιστό για τους εκδότες, έτσι έκανε όλες τις μετρήσεις επίσης.
Οι χρεώσεις
Μια συνέπεια ήταν ότι η Google χρέωνε υψηλές τιμές, κρατώντας μεταξύ 30-50% κάθε διαφημιστικού δολαρίου που περνούσε από το σύστημά της.
Αυτό το ποσοστό ήταν αρκετά κακό.
Αλλά η Google απέκτησε επίσης ικανότητα παρακολούθησης σε κάθε εκδότη και διαφημιστή.
Ήταν σαν να μπορούσε κάθε βράδυ η Google να μπαίνει στα γραφεία της Wall Street Journal και να παίρνει τη λίστα των συνδρομητών της και μετά να πηγαίνει στους πελάτες της διαφήμισης και να τους λέει ότι θα μπορούσε να τους πουλήσει πρόσβαση στους αναγνώστες της Wall Street Journal σε πολύ φθηνότερες τιμές όταν αυτοί οι αναγνώστες ανοίγουν υπηρεσίες της Google, όπως το Gmail και το YouTube.
Με αυτόν τον τρόπο, η Google απέκτησε τη δυνατότητα να κατευθύνει τα έσοδα από διαφημίσεις από τρίτους εκδότες προς τον εαυτό της.
Για να ενισχύσει την ικανότητά της να στοχεύει, το 2016 η Google παραβίασε μια υπόσχεση που έδωσε όταν αγόρασε το DoubleClick.
Είχε πει στις αρχές ότι θα προστατεύει το απόρρητο των χρηστών και θα τμηματοποιεί τα δεδομένα.
Αντίθετα, αποφάσισε να συνδυάσει όλα τα δεδομένα σε όλες τις διαφορετικές υπηρεσίες της, από το Gmail έως το YouTube για την αναζήτηση, σε λεπτομερείς φακέλους για κάθε χρήστη.
Η Google είχε τώρα ένα μηχάνημα, όπου μπορούσε να κατασκοπεύει χρήστες στον ανοιχτό ιστό και, στη συνέχεια, να χρησιμοποιήσει αυτά τα δεδομένα για να χειραγωγήσει δημοπρασίες διαφημίσεων, χρεώνοντας υψηλές τιμές όταν οι διαφημίσεις προβολής πήγαιναν σε ιστότοπους τρίτων, ή απλώς μεταφέροντας την ευρεία ζήτηση διαφημίσεων στις δικές της ιδιότητες αντί για ιστότοπους τρίτων.
Το καρτέλ
Ο μόνος πιθανός αμφισβητίας σε αυτό το οικοσύστημα ήταν μια οντότητα τόσο μεγάλη που θα μπορούσε να δημιουργήσει το δικό της οικοσύστημα.
Για παράδειγμα το Facebook, το οποίο είχε αρκετούς διαφημιστές, τόση ζήτηση για διαφημίσεις, που δεν χρειαζόταν το Google.
Κάποια στιγμή, το Facebook σκέφτηκε να σπάσει το μονοπώλιο της Google στη διαφήμιση προβολής στο διαδίκτυο, επιτρέποντας σε τρίτους να αποκτήσουν πρόσβαση στη ζήτηση διαφημίσεων Facebook μέσω αυτού που ονομαζόταν Facebook Audience Network (FAN).
Αυτή η κίνηση θα απομάκρυνε τους εκδότες και τους διαφημιστές από το σύστημα δημοπρασιών διαφημίσεων της Google.
Η απάντηση της Google ήταν να σχηματίσει ένα καρτέλ με το Facebook όπου το Facebook θα είχε καλύτερους όρους στις δημοπρασίες της Google από οποιονδήποτε άλλον, με αντάλλαγμα το Facebook να μην επιδιώκει πλέον να ανταγωνίζεται σε ανοιχτές δημοπρασίες.
Τι θα συμβεί λοιπόν αν η Google χάσει;
Τα διορθωτικά μέτρα είναι συχνά δύσκολα στην αντιμονοπωλιακή αγορά, επειδή οι μονοπωλιακές αγορές μπορούν να θεωρηθούν ως ενιαίες και δύσκολο να διαχωριστούν.
Πρέπει απλώς να καταλάβουν οι αρχές πως λειτουργεί.
Αλλά, οι γερουσιαστές Mike Lee και Amy Klobuchar έχουν ένα νομοσχέδιο που ονομάζεται AMERICA Act που είναι προσαρμοσμένο για αυτήν την υπόθεση και θα αναδιαρθρώσει τη βιομηχανία απαγορεύοντας τις συγκρούσεις συμφερόντων για μεγάλες εταιρείες adtech.
Αυτό που είναι απαραίτητο είναι μια σειρά από διαχωρισμούς και ένα σύνολο εσωτερικών κανόνων μεταφοράς δεδομένων.
Η πρώτη ενέργεια θα ήταν ο διαχωρισμός των επιχειρήσεων adtech της Google, δημιουργώντας τρεις ανεξάρτητες εταιρείες – μια πλατφόρμα διαφημίσεων από την πλευρά της προσφοράς/αναλυτικών στοιχείων, μια πλατφόρμα από την πλευρά της ζήτησης για διαφημιστές και μια ανταλλαγή.
Είναι επίσης σημαντικό να βεβαιωθεί ότι δεν συλλέγονται και δημιουργούνται έσοδα από την Google άλλα δεδομένα δημοσίευσης τρίτων.
Ο τρόπος για να προωθηθεί αυτή η λύση θα ήταν ο διαχωρισμός των άλλων επιχειρήσεων της Google, ώστε να μην μπορεί να συνδυάσει δεδομένα, σε νέες ανεξάρτητες εταιρείες YouTube, αναζήτηση, Android και Chrome.
Εκτός αυτού, μια θεραπεία συμπεριφοράς που να απαγορεύει την κοινή χρήση δεδομένων εσωτερικά θα είχε νόημα, αν και θα απαιτούσε μια τεχνική επιτροπή και ένα ισχυρό καθεστώς επιβολής.
Ωστόσο, αυτή η υπόθεση δεν είναι το τέλος του δρόμου και δεν είναι σαφές πού τελειώνουν τα νομικά βάσανα της Google.
Το Τέξας ηγείται πολλών πολιτειών στη μήνυση του γίγαντα της έρευνας.
Η Yelp μόλις κατέθεσε μήνυση κατά της Google.
Υπάρχει αντιμονοπωλιακή έρευνα για τους Χάρτες Google, επίσης, καθώς η Ομοσπονδιακή Επιτροπή Εμπορίου έχει συναινέσει κατά της Google σχετικά με την επιτήρηση και οι δικαστές αρχίζουν σοβαρές ανατροπές της νομικής προστασίας, γνωστής ως Ενότητα 230, στην οποία η Google βασίζεται για να αποφύγει την ευθύνη για τις υπηρεσίες της.
Πως θα είναι ο κόσμος μετά την Google
Πώς θα ξέρουμε λοιπόν πότε φτάνουμε σε έναν κόσμο μετά την Google;
Όταν οι επιχειρηματίες αρχίσουν να βλέπουν την ευκαιρία να δημιουργήσουν επιχειρήσεις σε μια πιο ανοιχτή αγορά για διαφήμιση, τότε θα είμαστε στην άλλη εποχή.
Αυτήν τη στιγμή, δεν πλησιάζουν αυτούς τους χώρους, γιατί η Google θα τους συντρίψει.
Αλλά υπάρχουν τεράστιες ευκαιρίες μόλις διαχωριστεί αυτήν την εταιρεία.
Η αναζήτηση Google δεν είναι πλέον πολύ καλή, αλλά νέοι ανταγωνιστές, όπως η Neeva, θα πάρουν μερίδιο.
Χωρίς τη Google να στέκεται εμπόδιο, η καινοτομία θα εκραγεί.
Ομοίως, το οικοσύστημα Google adtech θα πρέπει να είναι πολύ καλύτερο από ό,τι είναι.
Πραγματικά δεν έχει νόημα να διοχετεύονται όλες οι διαφημίσεις μέσω μιας οντότητας.
www.bankingnews.gr
Σχόλια αναγνωστών